全球热议:天振股份董秘回复:感谢您宝贵的建议! 正如您所说
天振股份(301356)12月20日在投资者关系平台上答复了投资者关心的问题。
成也流量,败也流量。
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出品 | 电商头条 作者 | 赵云合
声势减弱的淘品牌
又一个曾经风光无限的“淘品牌”要关停了。
近日,曾经著名的淘宝男装品牌“花笙记”发布公告,宣布将在今年最后一天结业闭店。
2008年诞生的花笙记,凭借着独特的中国风设计,成为了中国风潮牌的领头羊,受到了许多消费者的喜爱,就连马云、成龙、郭富城等一众明星大咖,也多次穿着花笙记的衣服出席活动。
创立10年,花笙记的销量年增长速度超过300%,成为中国风男装第一品牌。
然而,花笙记的辉煌却没能延续下来,在2020年时宣布进入“休眠期”,现有产品全部停产,最终在今年年底走向了关停的结局。
而从风光无限到闭店停业的花笙记,也只是淘品牌的一个缩影。
十几年前,最早吃到淘宝流量红利的,并非成熟的传统品牌,而是一个个从工厂起家的“淘品牌”。
2008年,刚成立没多久的淘宝商城面临着缺少品牌入驻的难题,于是淘宝改变策略,通过孵化自有品牌来展现平台价值。
接下来几年,韩都衣舍、茵曼、七格格、裂帛、御泥坊和三只松鼠(300783)等大众熟知的品牌开始集中涌现了出来。
在巅峰时期,淘品牌们霸占了天猫双11排行榜的半壁江山,还吸引了一众资本的青睐,比如麦包包在2010年至2012年间,先后完成四轮融资,七格格获得超1亿元人民币的投资……
2016年,在淘品牌商家的联名上书下,天猫甚至专门成立了“协助商家上市办公室”,来帮助这些品牌对接上市事宜。
但淘品牌的高光时刻也止步于此,韩都衣舍等品牌在递交IPO申请后主动撤回,最终成功上市的企业寥寥无几。而其中发展最好的三只松鼠,在2019年成功上市后,相较历史高点,股价也已经缩水约75%,市值少了260多亿元。
在这些还苦苦挣扎的淘品牌之外,更多的是像花笙记一样,特价清仓结束后就仓促闭店,悄无声息地消失在电商世界当中。
成也流量,败也流量
在最辉煌的时候,动辄月销千万甚至上亿的淘品牌创始人们,曾野心勃勃地畅想来年目标,决心撼动整个中国互联网,搞大网络零售品牌。
这些淘品牌是如何从决心撼动互联网,到不断走向下坡路的?
从平台角度来看,淘品牌崛起的一个重要因素,是其利用了信息差,在传统品牌和大厂商还没意识到电商渠道的威力的时候,淘品牌们抓住了这期间的流量空白期,得到了的淘宝商城的流量扶持。
“以前是淘宝想要改变形象,所以会给品牌大力度的政策扶持,会按月度甚至年度赠送大量的免费流量。”站在时代的风口上,凭借着流量红利,淘品牌们顺利实现了腾飞。
然而,正如俞敏洪所说的一样,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。
来得过分容易的流量,让淘品牌们只顾于寻求增长,基本的供应链和品牌建设问题却被忽视了。
以三只松鼠为例,从成立之初,三只松鼠就将大部分的钱花在了营销推广上,在生产端采取“贴牌代工”的方式迅速实现业务扩张。
而完全委托代加工的生产方式,让三只松鼠的食品安全和质量问题频出。在黑猫投诉平台上,关于三只松鼠的投诉量就已经近两千条,其中大部分都是产品质量问题。
同样的,御泥坊和膜法世家等化妆品品牌,也是寻找代工生产产品,而韩都衣舍、七格格等服装品牌,也缺乏原创设计和快速上新的供应链能力。所以当淘品牌发展到一定规模后,在品控、周转、库存等方面便暴露出了诸多问题。
除此之外,第一届双11结束后,大品牌们意识到了电商渠道的“威力”,纷纷带着原有的品牌优势和成熟的供应链,强势涌入天猫当中。
和淘品牌相比,经过多年线下积累的大品牌,在品牌影响力和供应链管理能力上都更加强大,而规模化经营也让大品牌比淘品牌有着更强的议价能力,不仅可以为消费者带来真正物美价廉的商品,还可以进一步提升天猫的品牌影响力。
这时,平台的流量开始向国际品牌和传统品牌倾斜,再加上淘系电商内部的流量整体下滑,获客成本变得越来越高,淘品牌开始走向了下坡路。
这些曾经在双11扮演了重要角色的淘品牌,从2013年开始逐渐消失在双11的各大榜单当中。2020年双11,随着韩都衣舍跌出淘宝女装热销TOP10榜单,淘品牌正式宣告全线撤退。
此外,就像前面冠上的“淘”一样,淘品牌的销售渠道过于单一,在线下的知名度远不及线上,而在早期电商平台“二选一”的限制下,淘品牌也无法去其它平台运营,只能依赖于淘宝的流量。
总而言之,凭借着淘宝早期的流量红利,淘品牌得以迅速崛起,但当潮水退去后,高速增长下掩盖的问题便暴露了出来,积重难返之下,淘品牌最终走向衰落。
寻求出路的淘品牌
在浪潮的裹挟下,还存活着的淘品牌们在积极地寻求着出路。
意识到渠道过于单一的问题后,淘品牌们开始了线下渠道的铺设。2015年,茵曼提出了“千城万店”计划,开始了线下门店的布局,用了三年的时间,实现了“线上+门店+物流”的完全打通。
而三只松鼠从2016年开始在线下开设品牌专卖店,截至2021年底,三只松鼠已经开设了140家直营店和925家加盟店。同时,三只松鼠也从以电商为核心的创业时代,走向以坚果供应链为核心的壮年时代,不断建设品牌的供应链。
除此之外,在平台“二选一”的限制被打破,全渠道经营成为趋势后,淘品牌们也开启了多渠道经营。
比如在短视频和直播兴起后,韩都衣舍和茵曼等一众品牌都走出淘宝,前往抖音进行短视频运营,并开启店铺自播,将抖音作为常态化的销售渠道。
然而,在不断崛起的新消费品牌和大品牌的冲击下,即使淘品牌们积极地进行全渠道经营和营销,但却收效甚微,难以恢复以前的声量。不过,对淘品牌来说,现在最重要的事情是能够活下去。
而在淘品牌声势减弱的时候,抖音和快手却走上了淘宝的老路,开始大力扶持“抖品牌”和“快品牌”。
抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”,要在一年内帮助100个新品牌在抖音销售过亿;快手拿出230亿+红利流量扶持快品牌,要扶持500+个标杆快品牌……
在新兴电商的扶持下,未来或许会有新品牌抓住机遇,像以前的淘品牌一样站上舞台的“C位”。但只有构建起流量以外的坚固优势,品牌才能成为奔流不息的河流,而不是成为被拍打在沙滩上的“前浪”。
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